(Werbung) – Die Marketingforschung ist ein wichtiger Teilbereich der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung. Einst war dieses Gebiet eine relativ simple Angelegenheit und wenig umfangreich. Mit zunehmender Internationalisierung und auch Digitalisierung ist das Marketing jedoch zu einer eigenen Disziplin herangewachsen, die zahlreiche Facetten kennt. Insbesondere im Kontext multinationaler Unternehmen hat das Marketing einen ganz neuen Stellenwert. Es ist hier nicht nur eine wichtige Funktion, sondern auch eine konzerninterne Dienstleistung, die für Tochtergesellschaften bereitgestellt wird.
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Speziell für das Marketing in multinationalen Unternehmen gibt es die sogenannte distributed Marketing Agentur. Diese unterstützt einen Mutterkonzern bei der Ausrichtung der allgemeinen Marketingaktivitäten und optimiert die Anwendbarkeit globaler Strategien für die einzelnen Gesellschaften. Durch Prozessoptimierung und strategisches Vorgehen können Budgets fürs Marketing bestmöglich im Sinne der übergeordneten Ziele verwendet werden.
Alles nur nicht einheitlich
Ein Problem multinationaler Konzerne ist die Vielfältigkeit ihrer Zielmärkte. So kann es beispielsweise sein, dass ein erfolgreiches Produkt bzw. eine erfolgreiche Kampagne in einem anderen Zielmarkt überhaupt keinen Anklang findet. Kulturelle Besonderheiten und andere Faktoren spielen häufig eine Rolle.
Statt sich geschlagen zu geben, muss das Marketing einfach flexibler ausgerichtet werden. So kann beispielsweise die Zentrale eine Richtung vorgeben, wie genau Tochtergesellschaften diese jedoch umsetzen, bleibt diesen selbst überlassen. Wichtig ist nur, dass beispielsweise Kernelemente einer Corporate Governance zentral definiert werden. Der spätere Marketing-Mix orientiert sich zwar daran, ist aber so individuell wie nötig.
Für eine optimale Wirksamkeit sind derart große Unternehmen offen fürs Lernen. Erweist sich ein Vorgehen in einer Tochtergesellschaft als besonders erfolgreich, so können diese Prozesse unternehmensweit adaptiert werden. Eine spezialisierte Agentur kann dabei helfen, diesen Lernprozess effizienter und den Austausch effektiver zu gestalten. Durch die interne Vernetzung werden weltweit gesammelte Erfahrungen aggregiert und allen Gesellschaften uneingeschränkt zur Verfügung gestellt.
Insbesondere international agierende Konsumgüterhersteller machen sich die Vorteile des distributed Marketing zu nutze. Die erzielbaren Kostenvorteile sind einfach zu groß, um diese ungenutzt zu lassen. Nur wer sich dauerhaft im internationalen Wettbewerb behaupten kann, kann nachhaltig und langfristig wachsen. Das Distributed Marketing ist auf diesem Weg ein wichtiger Bestandteil.
